Найбільші маркетплейси світу: Amazon, Alibaba, Mercado Libre, Shopee, Rozetka

Коли хтось каже «маркетплейс», найчастіше уявляють сайт, де продається все одразу — від навушників до диванів. Але за цією простою картинкою стоять дуже різні компанії: одні самі закуповують товари й тримають склади, інші лише зводять продавців із покупцями, треті будують цілі екосистеми з платежами, логістикою та хмарними сервісами. Розібратися, як влаштовані найбільші маркетплейси світу, корисно не лише з цікавості: це допомагає зрозуміти, де вигідно купувати, де продавати і чому один гігант домінує в Північній Америці, а інший — у Південно-Східній Азії.

У цій добірці — п’ять платформ, які ілюструють різні моделі e-commerce: Amazon, Alibaba, Mercado Libre, Shopee та українська Rozetka. Для кожної розглянемо країну походження, історію компанії, власників і принципи заробітку, а наприкінці — порівняємо їх між собою.

Що таке маркетплейс і як він відрізняється від інтернет-магазину

Класичний інтернет-магазин продає власний товар: сам закуповує, сам зберігає, сам відповідає за якість і доставку. Маркетплейс працює інакше — це платформа, на якій тисячі незалежних продавців розміщують свої товари, а компанія-платформа бере комісію з кожної угоди та часто надає додаткові послуги: оплату, логістику, рекламу всередині каталогу.

На практиці межа розмита. Більшість великих гравців поєднують обидва формати: мають власні продажі (так званий перший партійний продаж, first-party) і водночас дають вітрину стороннім продавцям (third-party). Amazon у цьому найяскравіший приклад: значна частина товарів на платформі належить не самому Amazon, а мільйонам продавців, які платять за розміщення, складування та просування.

Для оцінки масштабу маркетплейсів аналітики найчастіше використовують показник GMV (gross merchandise value) — загальну вартість усіх товарів, проданих через платформу за рік. Саме за GMV і кількістю користувачів будуються рейтинги найбільших гравців, хоча ці дані компанії публікують по-різному й точні цифри змінюються щокварталу.

Amazon: від книгарні в гаражі до екосистеми e-commerce

Amazon — компанія американського походження, заснована Джеффом Безосом у 1994 році в Сіетлі. Починалася вона як онлайн-книгарня: книги були зручним товаром для старту, бо їх легко каталогізувати й надсилати поштою. Уже наприкінці 1990-х асортимент почав розширюватися на електроніку, побутові товари та фактично все, що можна відправити покупцеві.

Кілька рішень визначили сучасний вигляд Amazon. У 2000-х запущено програму Marketplace для сторонніх продавців, у 2005-му — підписку Prime зі швидкою доставкою, у 2006-му — хмарний сервіс AWS, який згодом став одним із головних джерел прибутку групи. Окремий напрямок — програма FBA (Fulfillment by Amazon): продавець відправляє товар на склади Amazon, а платформа сама зберігає, пакує й доставляє його.

Бізнес-модель Amazon — багатошарова:

• власні роздрібні продажі з маржею;
• комісії зі сторонніх продавців (зазвичай відсоток від ціни товару плюс плата за фулфилмент);
• підписка Prime;
• реклама всередині платформи — один із найшвидших за зростанням сегментів;
• хмарні послуги AWS, які забезпечують значну частку операційного прибутку.

Після відходу Безоса з посади генерального директора у 2021 році компанію очолив Енді Джессі, який раніше розбудовував AWS. Безос залишився головою ради директорів і найбільшим індивідуальним акціонером; решта акцій перебуває у вільному обігу на біржі NASDAQ. Географія Amazon охоплює США, Канаду, країни Європи, Японію, Індію, Мексику, Бразилію та низку інших ринків, а головна конкурентна перевага — власна логістична мережа з сотнями сортувальних центрів і швидка доставка за один-два дні.

Alibaba: китайський гігант, що зводить бізнес із бізнесом

Alibaba Group створена в 1999 році в Ханчжоу вчителем англійської мови Джеком Ма (Ма Юнь) разом із групою співзасновників. Першим продуктом стала платформа Alibaba.com — каталог, де китайські виробники могли знаходити оптових покупців по всьому світу. Це класична модель B2B: платформа не продає товари сама, а зводить постачальника з бізнесом-замовником.

Далі екосистема росла у всіх напрямках. У 2003 році з’явився Taobao — майданчик C2C, де продають переважно приватні особи та малі продавці, і Tmall — вітрина для офіційних брендів формату B2C. Для міжнародних покупців працює AliExpress, який став звичним способом замовлення товарів із Китаю, зокрема й для українців. Довкола торгівлі група збудувала платіжну систему Alipay (тепер у структурі Ant Group), логістичну мережу Cainiao та хмарний бізнес Alibaba Cloud.

Принципова відмінність Alibaba від Amazon у тому, що китайська група історично майже не володіє товаром і складами в роздрібній частині. Вона заробляє на:

• рекламі та просуванні продавців у результатах пошуку всередині платформ;
• комісіях із транзакцій, особливо на Tmall;
• послугах логістики, хмарних обчислень і фінансових сервісів.

За сукупним GMV платформи Alibaba довгі роки залишаються найбільшими у світі, значною мірою завдяки масштабу внутрішнього китайського ринку. Компанія котирується на Нью-Йоркській та Гонконзькій біржах, тож формального єдиного власника в неї немає — акціонерами є інституційні фонди та приватні інвестори. Джек Ма відійшов від операційного керівництва, а після реструктуризації 2023 року група працює як сукупність напівавтономних бізнес-напрямків.

Mercado Libre: «латиноамериканський Amazon» із власними платежами

Mercado Libre заснований 1999 року в Аргентині підприємцем Маркосом Гальперіном, який навчався у Стенфорді й повернувся додому з ідеєю онлайн-аукціону за зразком eBay. Сьогодні це найбільша e-commerce-компанія Латинської Америки зі штаб-квартирою в Уругваї та операціями в 18 країнах; найсильніші позиції — у Бразилії, Аргентині та Мексиці.

Особливість регіону — низьке проникнення банківських карток і слабка поштова інфраструктура, тому Mercado Libre довелося будувати все самостійно. Платіжний сервіс Mercado Pago виріс у повноцінний фінтех: гаманці, перекази, кредити продавцям і покупцям, термінали для офлайн-торгівлі. Логістичний підрозділ Mercado Envios організовує доставку, а платформа оголошень охоплює навіть авто та нерухомість.

Модель монетизації звична для маркетплейсів: комісії з продажів, плата за доставку, реклама, а також дохід фінансового сегмента. Компанія з 2007 року котирується на NASDAQ, Гальперін залишався генеральним директором понад двадцять років і передав операційне керування, зберігши вплив як засновник і великий акціонер. Для європейського чи українського покупця Mercado Libre практично недоступний як покупка, але як приклад бізнес-моделі він цікавий: це доказ, що локальний гравець може перемогти глобальних гігантів, якщо краще розв’язує місцеві проблеми з оплатою та доставкою.

Shopee: мобільний маркетплейс Південно-Східної Азії

Shopee запустила 2015 року сінгапурська група Sea Limited, заснована підприємцем Форрестом Лі. Компанія починалася з ігрового бізнесу Garena, а маркетплейс створювала вже як мобільний застосунок — і це виявилося точним потраплянням, бо в Індонезії, В’єтнамі, Таїланді чи на Філіппінах більшість користувачів виходить в інтернет саме зі смартфона.

Shopee виграв ринок агресивною тактикою: безкоштовна доставка за рахунок субсидій платформи, постійні розпродажі на кшталт «9.9» і «11.11», вбудовані ігри та стрімінги, які перетворюють покупки на розвагу. Спочатку платформа працювала переважно за моделлю C2C, потім додала офіційні брендові магазини Shopee Mall, власну логістику SPX Express і платіжний сервіс ShopeePay.

Заробляє Shopee на комісіях із продавців, рекламі та послугах доставки, хоча довгий час платформа працювала з операційним збитком через витрати на субсидії та маркетинг. Окрім Південно-Східної Азії, компанія вийшла на Тайвань і Латинську Америку, зокрема Бразилію, де стала прямим конкурентом Mercado Libre. Материнська Sea Limited котирується на Нью-Йоркській біржі, тож власники — це біржові акціонери, а Лі залишається головою та генеральним директором групи.

Rozetka: як український інтернет-магазин став маркетплейсом

Rozetka — найбільший гравець українського e-commerce, заснований у 2005 році Владиславом Чечоткіним та Іриною Чечоткіною. Компанія починалася як звичайний інтернет-магазин електроніки з невеликим офісом у Києві й тривалий час зростала без зовнішніх інвесторів, за рахунок власного прибутку.

Шлях Rozetka добре показує еволюцію, типову для великих ритейлерів: спочатку власні продажі техніки, потім розширення в побутові товари, одяг, дитячі категорії, а з 2017–2018 років — перехід до моделі маркетплейса, коли сторонні продавці розміщують товари на платформі й сплачують комісію. Сьогодні значна частина асортименту надходить саме від партнерів, а Rozetka забезпечує вітрину, оплату, власні склади та мережу пунктів видачі по всій Україні.

На відміну від глобальних гігантів, Rozetka залишається приватною компанією з родинним володінням — контроль належить засновникам. Для українських продавців платформа цікава передусім готовим трафіком: замість просування власного сайту магазин отримує доступ до мільйонів покупців, які вже звикли купувати на Rozetka, а також до її логістики. Для покупців перевага — змішана модель: поруч на одній сторінці товару можуть бути пропозиції самої Rozetka та партнерів із різними цінами й умовами.

Amazon, Alibaba і Shopee: порівняння бізнес-моделей

Пряме порівняння цих платформ «хто більший» не завжди коректне: Alibaba лідирує за сукупним GMV завдяки китайському ринку, Amazon — за виручкою та інфраструктурою, а Shopee — за швидкістю зростання у своєму регіоні. Практичніше порівняти, як саме компанії влаштовані.

Головний висновок із таблиці: Alibaba заробляє насамперед на рекламі та сервісах для продавців, не торкаючись товару; Amazon — на поєднанні торгівлі, логістики й підписок, фактично беручи на себе всю операційну роботу; Shopee — на масовості та мобільному досвіді, жертвуючи прибутковістю заради частки ринку. Три різні відповіді на одне запитання — як організувати онлайн-торгівлю на мільярди покупців.

Як обирати маркетплейс для покупок чи продажу

Якщо дивитися на рейтинги найбільших маркетплейсів не як на цікаву статистику, а як на практичний інструмент, логіка вибору проста.

Для покупця в Україні основний вибір — між локальними платформами та AliExpress із міжнародними вітринами Amazon. Локальний маркетплейс дає гарантію, швидке повернення й доставку за день-два. Замовлення з-за кордону часто дешевше, але довше, а гарантійні питання доводиться розв’язувати через міжнародну пошту. Тому правило таке: техніку та все, де важливий сервіс, розумно купувати локально; дрібні товари без гарантійних ризиків можна шукати дешевше за кордоном.

Для продавця критерії інші:

• де ваш покупець — немає сенсу виходити на Shopee, якщо ви продаєте лише в Україні;
• повна вартість роботи: комісія плюс фулфилмент, реклама й повернення, а не лише відсоток із продажу;
• вимоги до логістики: Amazon FBA чи склад Rozetka задають власні правила пакування й маркування;
• конкуренція в категорії — на великих платформах нішевий товар часто продається краще, ніж масовий.

І спільне застереження для обох ролей: масштаб платформи не замінює перевірки конкретного продавця. Навіть на найбільших маркетплейсах світу варто дивитися на рейтинг магазина, кількість відгуків та умови повернення, бо платформа відповідає за процес, а продавець — за товар.

Поширені запитання

Який маркетплейс найбільший у світі?

За сукупним обсягом проданих товарів (GMV) лідирують платформи Alibaba — Taobao та Tmall. За виручкою компанії та географічним охопленням першим зазвичай називають Amazon. Різні рейтинги використовують різні метрики, тому відповідь залежить від критерію.

Чим маркетплейс відрізняється від інтернет-магазину?

Інтернет-магазин продає власний товар, а маркетплейс зводить на одній платформі багатьох незалежних продавців і бере комісію з угод. Великі компанії, як-от Amazon або Rozetka, поєднують обидва формати.

Чи можна з України продавати на Amazon чи Alibaba?

Так, обидві платформи приймають продавців з України: на Amazon — через програму глобальних продажів з доставкою на склади FBA, на Alibaba.com — у B2B-форматі для оптових поставок. Знадобляться зареєстрований бізнес, валютний рахунок і готовність виконувати вимоги платформи до документів та логістики.

Чому Amazon часто називають не маркетплейсом, а екосистемою?

Бо торгівля — лише частина бізнесу. Підписка Prime, хмарні сервіси AWS, реклама, стрімінг і власні пристрої пов’язані між собою так, що клієнт, який потрапив в одну послугу, починає користуватися іншими. Саме ця зв’язність, а не лише обсяг продажів, відрізняє Amazon від звичайного маркетплейса.