Unilever: как компания управляет портфелем бытовых и пищевых брендов

Когда человек открывает шкаф в ванной или холодильник, весьма вероятно, что по крайней мере несколько продуктов в доме произведены одной и той же компанией. Unilever — один из крупнейших производителей товаров повседневного спроса в мире и одновременно одна из тех корпораций, о которых потребители знают меньше всего: на полках видны бренды, а не их владелец. Разобраться, что это за компания, кому она принадлежит и как управляет сотнями торговых марок в десятках категорий, полезно не только для общей эрудиции, но и для понимания того, как устроен глобальный рынок FMCG.

Unilever: что это за компания и откуда она происходит

Unilever — британская транснациональная корпорация со штаб-квартирой в Лондоне, работающая в сегменте быстрооборачиваемых потребительских товаров, то есть FMCG. В её портфель входят средства для стирки и уборки, продукция личной гигиены, пищевые продукты, напитки, мороженое и уходовая косметика. Компания продаёт свои товары более чем в 190 странах, а её бренды ежедневно используют миллиарды людей.

Страна происхождения Unilever — фактически две: Великобритания и Нидерланды. Компания возникла в 1929 году как объединение британской мыльной компании Lever Brothers, основанной братьями Леверами в конце XIX века, и нидерландской Margarine Unie — группы производителей маргарина. Изначально это было не слияние в полном смысле, а соглашение о совместной деятельности: две структуры сохранили отдельные юридические лица, но управлялись единым менеджментом. Логика объединения была вполне практичной — и мыло, и маргарин производились из растительных масел, поэтому партнёры могли совместно закупать сырьё и делить логистику.

Такая двухголовая структура — Unilever NV в Нидерландах и Unilever PLC в Великобритании — просуществовала более девяти десятилетий. Лишь в 2020 году компания провела унификацию: единой материнской структурой стала британская Unilever PLC, зарегистрированная в Лондоне. Поэтому сегодня на вопрос, какой стране принадлежит компания, корректный ответ — Великобритании, хотя нидерландские корни остаются важной частью её истории и операционного присутствия.

История Unilever: от мыла к глобальному конгломерату

История компании начинается задолго до даты её официального основания. В 1880-х годах Уильям Хескет Левер начал продавать мыло Sunlight — одно из первых в мире, имевшее собственное имя и стандартизированную упаковку. Это был революционный шаг для того времени: мыло раньше продавали на вес, без маркировки, а Левер превратил его в бренд с обещанием стабильного качества. Именно этот подход — строить доверительную связь между производителем и потребителем через торговую марку — стал фундаментом всей последующей бизнес-модели.

Нидерландская часть будущего союза развивалась параллельно. Семьи ван ден Берг и Юргенс наладили массовое производство маргарина, который в конце XIX века был новым дешёвым продуктом и быстро завоевал популярность в Европе. После Первой мировой войны производители маргарина объединились в Margarine Unie, а в 1929 году — в союз с Lever Brothers.

В последующие десятилетия Unilever рос преимущественно за счёт приобретений. Компания скупала производителей продуктов питания, чая, мороженого, стиральных порошков и косметики в разных странах, часто сохраняя локальные бренды, которые уже были известны местным покупателям. Среди самых известных сделок — приобретение Brooke Bond с чайным брендом, компании Bestfoods, принесшей в портфель майонез Hellmann’s и соусы Knorr, а также ряда косметических бизнесов. Эта стратегия сформировала уникальную черту Unilever: многие её бренды потребители до сих пор считают местными, не догадываясь о глобальном владельце. Так, історія Diageo демонстрирует, как алкогольные бренды становятся глобальным портфелем.

Отдельная глава истории — отношение компании к устойчивому развитию. В 2010-х годах Unilever запустила программу Sustainable Living Plan, привязавшую цели по уменьшению экологического следа к бизнес-результатам. Программу критиковали за амбициозность, которой не всегда хватало исполнения, но она заметно повлияла на то, как другие FMCG-корпорации формулируют собственные обязательства.

Бизнес-модель компании: как Unilever зарабатывает

Бизнес-модель Unilever классическая для FMCG: массовое производство недорогих товаров повторной покупки, продажа через розничные сети и дистрибьюторов, а маржинальность — за счёт масштаба, силы брендов и контроля над цепочкой поставок. Люди покупают шампунь, порошок или мороженое регулярно, поэтому спрос стабилен даже в кризисные периоды — именно поэтому FMCG считают защитной отраслью для инвесторов. Похожие бизнес модели известных компаний: как устроены платформы ритейл можно найти у других гигантов потребительского рынка.

Структурно бизнес компании разделён на несколько крупных направлений:

• средства для дома — стиральные порошки, жидкости для мытья посуды, средства для уборки;
• уход и гигиена — мыло, шампуни, дезодоранты, зубные пасты;
• питание и пищевые добавки — соусы, бульоны, готовые блюда, снеки;
• мороженое — категория, с которой компания в последнее время наиболее радикально пересматривала отношения;
• премиальная косметика и продукты для красоты — направление с более высокой маржой, активно развивавшееся через приобретения.

Ключевое экономическое преимущество такой модели — синергия. Один и тот же торговый представитель может предлагать супермаркету сразу десятки категорий, производственные мощности обслуживают несколько брендов, а рекламный бюджет усиливает корпоративную узнаваемость. В то же время большой портфель имеет и обратную сторону: внимание менеджмента распыляется, и более слабые направления долго тянутся за сильными. Именно эта проблема объясняет последние реорганизации компании.

Финансовые показатели Unilever зависят от обменных курсов, цен на сырьё — пальмовое масло, какао, упаковочные материалы — и состояния потребительского спроса в разных регионах. Точные цифры выручки ежегодно меняются, поэтому их стоит проверять в текущих годовых отчётах компании, а не полагаться на данные многолетней давности.

Как компания управляет портфелем брендов

Управление портфелем — главное искусство крупного FMCG-игрока. У Unilever столетиями накапливались сотни торговых марок, и не все из них были одинаково ценными. Компания применяет довольно жёсткий подход: ресурсы концентрируются на ограниченном количестве ведущих брендов, а неперспективные или локальные марки продаются или постепенно сворачиваются.

Практический механизм выглядит так. Во-первых, определяются глобальные приоритетные бренды — те, которые имеют масштаб, потенциал международного роста и сильную позицию в категории. Именно на них приходится основная часть маркетинговых инвестиций. Во-вторых, категории и бренды регулярно проходят пересмотр по критериям роста, маржинальности и стратегического соответствия. Те, которые не выдерживают проверки, выставляются на продажу.

Показательный пример — продуктовое направление. В прошлые годы Unilever продала бизнес по производству спредов и маргарина, с которого когда-то начиналась нидерландская часть компании, а также чайный бизнес с легендарным брендом Lipton в большинстве стран. Самым масштабным шагом стало выделение мороженого бизнеса в отдельную компанию, запланированное на середину 2020-х годов: категория требует собственной цепочки холодовой логистики, которая плохо сочетается с остальными операциями. Всё это демонстрирует логику, которая для внешнего наблюдателя иногда выглядит нелогичной: компания продаёт даже знаменитые бренды, если они не соответствуют стратегии портфеля, и сила марки сама по себе не гарантирует ей места в структуре.

Второе измерение портфельной политики — приобретения в сегментах с более высокой маржинальностью. Unilever активно покупала нишевые бренды уходовой косметики и продуктов для здорового образа жизни, рассчитывая на рост премиального сегмента. Такое движение в сторону категорий с более высокой стоимостью для потребителя частично приближает подход компании к логике luxury-сегмента, хотя Unilever остаётся прежде всего массовым игроком.

Кто владеет Unilever и как устроено управление

На вопрос, кому принадлежит Unilever, ответ прост и одновременно неожидан для многих: ни одному конкретному человеку или семье. Это публичная компания, акции которой котируются на Лондонской фондовой бирже и в ряде других листингов. Владельцами являются тысячи институциональных инвесторов — пенсионные фонды, инвестиционные компании, фонды индексного инвестирования — а также частные акционеры. Ни один из них не контролирует бизнес единолично.

Стратегические решения принимает совет директоров, который акционеры избирают на общем собрании, а операционной деятельностью руководит исполнительная команда во главе с генеральным директором. В 2010-х годах заметным эпизодом стала попытка поглощения Unilever конгломератом Kraft Heinz в 2017 году: предложение было отклонено, но сам инцидент заставил менеджмент ускорить внутренние реформы и активнее отчитываться перед акционерами о планах повышения эффективности.

Для читателя, интересующегося европейскими компаниями, Unilever интересна ещё и тем, что её собственность распределена между рынками нескольких стран, а операционная структура охватывает дочерние предприятия в десятках юрисдикций. Поэтому формулировка «Unilever — Великобритания или Нидерланды» сегодня имеет исторический, а не юридический смысл: главная компания британская, но исследовательские центры, производства и значительная часть менеджмента распределены по всему миру.

Место Unilever в европейской промышленности

В контексте европейской промышленности Unilever занимает особую нишу. Если машиностроение, фарма и технологии часто ассоциируются с экспортом сложной продукции и патентами, то FMCG-корпорации продают, казалось бы, простые вещи — и зарабатывают на этом десятки миллиардов евро в год. Секрет заключается не в уникальной технологии, а в масштабе, дистрибуции и силе брендов, которую невозможно быстро воссоздать.

Unilever принадлежит к небольшой группе глобальных лидеров потребительских товаров наряду с американскими P&G, Colgate-Palmolive и швейцарским Nestlé. Её европейская идентичность проявляется в нескольких чертах: сильное присутствие на развивающихся рынках, которые компания осваивала ещё с колониальных времён; умеренный фокус на премиум-сегменте; а также традиционно внимательное отношение к вопросам устойчивого развития, которое частично продиктовано требованиями европейского законодательства и ожиданиями местных потребителей.

Для европейского рынка труда такие корпорации важны и как работодатели: производственные предприятия, логистические центры и исследовательские лаборатории Unilever размещены во многих странах, а цепочки поставок задействуют тысячи контрагентов. В то же время компания регулярно оптимизирует производственную карту — закрывает или продаёт заводы, переносит производство ближе к рынкам сбыта, — поэтому конкретная география присутствия меняется и требует проверки по актуальным данным.

Факты об Unilever, которые помогают понять масштаб

Несколько коротких фактов дают представление о реальных размерах бизнеса без лишней статистики:

• продукцией компании ежедневно пользуются миллиарды людей в более чем 190 странах;
• компания образована в 1929 году, но её старейшие бренды старше самой корпорации более чем на полвека;
• значительная часть выручки формируется за пределами Европы — в Азии, Латинской Америке и Африке;
• через компанию за её историю прошли сотни брендов, многие из которых были проданы или объединены;
• несмотря на британскую регистрацию, топ-менеджмент и исследовательские центры Unilever географически распределены между Лондоном, Роттердамом и другими городами.

Интересен и такой нюанс: популярность отдельных брендов в конкретной стране может радикально отличаться от их глобального веса. Продукт, который в одном регионе считается массовым и недорогим, в другом позиционируется как премиальный. Это следствие децентрализованной маркетинговой политики, при которой локальные команды адаптируют ассортимент, упаковку и коммуникацию под местные привычки.

Частые вопросы об Unilever

Unilever — это британская или нидерландская компания?

Исторически — обеих стран, потому что компания родилась из объединения британского и нидерландского бизнесов в 1929 году. Юридически после унификации 2020 года главной структурой является британская Unilever PLC со штаб-квартирой в Лондоне.

Можно ли купить акции Unilever частному лицу?

Да, это публичная компания. Акции доступны на Лондонской фондовой бирже и через брокеров, работающих с иностранными рынками. Перед любым инвестированием стоит учитывать валютные риски и изучить текущие отчёты компании, а при необходимости — проконсультироваться с лицензированным финансовым консультантом.

Почему Unilever продаёт известные бренды?

Компания периодически пересматривает портфель и избавляется от категорий с медленным ростом или тех, которые требуют отдельной инфраструктуры. Так было со спредами, чайным бизнесом и мороженым. Известность бренда не защищает его от продажи, если стратегически он не совпадает с планами владельца.

Что общего между стиркой и мороженым в структуре одной компании?

Исторически — общая сырьевая база и общая дистрибуция через розницу. Современная тенденция обратная: Unilever разделяет эти направления, чтобы каждый мог развиваться с собственной стратегией и цепочкой поставок.

Как узнать, какие бренды сейчас принадлежат Unilever?

Актуальный перечень публикуется на официальном сайте компании и в годовом отчёте. Поскольку портфель меняется из-за продаж и приобретений, данные из старых источников часто устаревшие.

Как читать новости об Unilever, чтобы понимать её стратегию

Если следить за компанией прагматично, лучше всего ориентироваться не на рекламные сообщения, а на три типа сигналов. Первый — сделки по купле-продаже бизнесов: именно они показывают, куда движется портфель. Второй — годовые и квартальные отчёты, где видно, какие категории растут, а какие тормозят. Третий — изменения в организационной структуре: создание или объединение подразделений обычно предшествует стратегическим решениям на несколько кварталов. Такая призма позволяет видеть за заголовками об очередной продаже или ребрендинге не хаотичные движения, а последовательную политику: концентрацию на брендах с наивысшим потенциалом, отказ от инертных категорий и постепенный переход к категориям с более высокой маржинальностью. Для читателя, изучающего бизнес-модели европейских компаний, Unilever — один из самых наглядных примеров того, как портфельная дисциплина формирует судьбу корпорации дольше, чем отдельные маркетинговые успехи.